每个人记忆中都有一道传统美味小吃，它们存在于街边巷口，有着久远的历史渊源，鲜明的地域特色和雄厚的吃货基础。

　　民以食为天。互联网创业浪潮之下，传统小吃也迎来了升级换代的风口。黄太吉、伏牛堂、西少爷、叫个鸭子等声称拥有“互联网思维”的小吃项目一夜爆红，拿风投，开连锁，进商圈……大有“登堂入室”、再造产业之势。

　　然而，热闹之下，传统小吃的升级创新之路仍绕不过某些问题，比如品牌优势不明显、营销噱头大于产品实际、供应链脆弱等。昙花一现，“过把瘾就死”的不计其数。

　　浪花淘尽英雄，打铁还需自身硬。一个名为“老枝花卤”的创业公司，就把看上去很难品牌化的卤菜，做成了社交媒体和吃货圈中的“高光”产品——大佬投资，明星“加持”，拥有15家直营门店，线上线下年营收达到3000万元。

　　在各种美食O2O成批死亡的当下，老枝花卤“逃出生天”的背后，有着怎样的品牌运作思路和生存逻辑?

“老司机”搭上小鲜肉

　　成都建业路，生活气息浓厚的街区里，老枝花卤的门店隐匿其中，虽然卖的是卤菜，但完全不同于传统卤味店的老派。

　　——玻璃柜台里排列着鲍鱼、香菇、海折耳等新式卤菜，两把竹椅，一张小木桌，并搭配电脑和电视，门头上书“小时候，姥爷院子里的下酒菜”。

　　事实上，老枝花卤从诞生起，就带着创新的产品基因。

　　三位创始人当中，高臻曾做过“黑客”，大学时攻入学校教务系统，帮同学改分，被民警约谈后“改邪归正”。毕业后，他接手成都本地生活类BBS社区，把网络广告做得风生水起。任周做过华为埃及区的项目经理，擅长管理。王春则是传统餐饮老兵，经营过多个餐饮项目。这样的合伙人配置，既具备互联网基因，也接地气，可谓“土洋结合”。

　　三个80后做卤菜，始于偶然。有一次，高臻、任周和王春相约出游，途经四川达州，在农户枝大爷家中用餐。枝大爷不做生意，但卤得一手好菜，入口之后，三人连声叫好。几经打探，枝大爷用的是油辣卤工艺，区别于常见的水卤，并且在卤料中加入了几味中药，使得口味更为浓郁。

　　回到成都后，三人有了想法，“要打造一款口味和调性俱佳的卤菜”。如何还原枝大爷那手让人欲罢不能的卤味?三人花了近一年的时间摸索，在专业人士的指导下，改良传统油辣卤工艺，最终确定了以36味中草药为底的“老枝”卤料。

　　做美食产品，无外乎两条路径：其一是“一种食材多种味道”，比如猪肉，能煎炸烹炒出不同的口味，可以降低进货成本，也容易标准化;其二是“一种味道多种食材”，同样的佐料可以用于不同的食材，容易进行品类复制，创新门槛低。

　　显然，老枝花卤采取的是第二条路径，“老枝”卤料+“花样”菜品，用一味料底卤制多种食材。2013年2月，老枝花卤在成都玉洁巷开了第一家店，销售即食型卤菜，同时上线电商，销售保质期相对较长的真空包装型。

　　老枝花卤的打法是“空中轰炸+地面推进”，先靠电商在线上获得品牌知名度覆盖和顾客数据，为线下门店带来人气和流量，然后在门店2千米范围内进行外卖配送。这样一来，便形成了实体店+电商+外卖O2O的闭环模式。

　　2015年初，老枝花卤在成都发展到6家门店。彼时，O2O正迎来风口，各种“互联网+餐饮”项目蜂拥而至，黄太吉、伏牛堂、西少爷、叫个鸭子等风头正劲，成为创投圈的宠儿。老枝花卤同样享受到这一波红利。高臻凭借一只鸭舌的试吃征服天使投资人朱拥华后，经朱引荐，见到了华谊兄弟总裁王中磊，王当场便确立了投资意向。2015年4月，老枝花卤获得王中磊、朱拥华以及小马蜂创投的千万级投资。

　　“搞定”王中磊，一大波明星也跟着成为了老枝花卤的忠实拥趸。2016年春节期间，王中磊准备了大批的卤菜包裹送给圈内好友。姚晨、陈楚生、何洁等明星在微博中纷纷晒出了老枝花卤包装，大赞“下酒菜有了!”

　　如果说，之前老枝花卤只是在成都小有名气，那么被投资人和明星“加持”之后，老枝花卤获得了更大范围的人气和势能。

调戏法则

　　中国民间，从来不缺乏制造美食的能力，但是缺乏“吆喝”，这也导致许多地域风味小吃始终无法冲出“有品类，无品牌”的泥潭。相比之下，老枝花卤却玩出了花样，并在品牌打造过程中逐渐形成了一套“心法”。

法则一：塑造人设，把产品故事化

　　一开始，高臻便为老枝花卤自创Slogan(品牌口号)：“小时候，姥爷院子里的下酒菜”。以此作为延伸，高臻把创业前偶遇枝大爷的桥段，设计成一套品牌故事体系：

　　——院子里的“老枝爷爷”做得一手好卤菜，是传统油卤工艺的代表，“小花妹妹”爱吃卤菜，潜心学习制作工艺并大胆创新。街坊邻居一起品尝，隔壁老王、桃花姐姐、淑芬阿姨……这些有趣的人物和场景搭建起了一副成都市井生活的原生态。

　　高臻为老枝花卤赋予了“人设”，不仅亲切感十足，还让品牌名字变得具象起来。更为重要的是，这套故事体系支撑起了老枝花卤的文化内涵，其营销和传播都围绕着这个体系来进行。比如，老枝花卤的线上客服叫“小花妹妹”，实体店营业时间也变成了“小花上班时间”，并以“老枝爷爷的卤味配方”名义，对36味配方食材进行公开。

 

法则二：兜售参与感，倒逼品类创新

　　在产品品类上，老枝花卤将选择权主动交给顾客，提出了“你想吃什么，我就卤什么”的思路。团队不定期向粉丝发布食材征集投票，用于开发新品，试吃达到较高评测满意度就会正式上市。

　　2013年12月，粉丝通过老枝花卤官方微博，反馈到卤羊肉的需求。第二天，高臻便组织团队进行讨论，并立马进行卤制试验，一周的时间，新西兰卤羊排就上市了。还有一次，有粉丝提出，“如果能卤制鲍鱼，一定高大上”，得到很多人附和。结果，经过老枝花卤团队开发，卤制的鲍鱼大受欢迎，一跃成为招牌菜品。

　　在这种新品开发模式下，老枝花卤的“奇葩”卤味越来越多，蛇肉、鲍鱼、鱿鱼、杏鲍菇、海折耳、小花螺等。目前，老枝花卤有近二十种菜品，并根据食材季节性保持上新节奏。

　　新品均有粉丝推荐和评测，可以让粉丝主动参与到产品甄选、开发和传播当中，有利于社群的形成和品牌的扩散。反过来，老枝花卤把粉丝需求转化为生产力，相比主要以猪牛鸡鸭鹅为食材的传统卤菜，通过C2B的方式，进行品类创新。

法则三：不卖口味，卖场景

　　老枝花卤的产品核心定位不仅是“下酒菜”，更是零食。“老枝爷爷”和“小花”分别对应了两类核心消费人群：买下酒菜的男性顾客和用于“解馋”的女性顾客。老枝花卤的线上产品会按照消费场景对顾客群体进行区分，并根据细分场景设置差异化的产品服务。

　　比如，办公室白领不好意思吃独食，因此送往写字楼的卤味通常是以“分享装”的方式呈现，满足办公室场景的分享需求;对于窝在家看电影、打游戏的宅男宅女，老枝花卤会赠送手机支架、防油手套、手机袋等贴心小礼物;而对于“出游达人”，老枝花卤则提供容积偏大的“踏青盒子”，便于外出聚餐。

　　老枝花卤还在各种细节方面下足了功夫：会员卡叫“姨妈卡”，顾名思义让你每月消费一次;名片叫“打鸡血呼叫卡”，印有各个实体店的联系方式;将牙签美其名曰“吃货一定要有仪式感”;礼盒包装绘上成都美食地图，用正楷印上收件人姓名，变成专属订制的零食储备箱。

　　另外，老枝花卤还把线下门店打造为“美食邮局”，引导消费者“一键下单”，把产品作为成都伴手礼，寄给外地的朋友。

　　这些煞费苦心的“小把戏”，招招戳中顾客的“嗨点”，打动其购买和分享。老枝花卤线上复购率达到25%，很大程度上源于这些“走心”的细节设置。

　　凭借这三大法则，老枝花卤不仅实现了与顾客的互动与连接，还建立了一个好吃与好玩兼备，年轻化并可以持续传播的品牌形象。

从田忌赛马说起

　　有了品牌认知度，老枝花卤开始“小步快跑”，进行线下扩张。目前，老枝花卤在成都地区已布局了15家线下门店，加上电商收入，每个月营业流水近300万元。

　　复盘老枝花卤的阶段性成功，高臻给出的答案是 ——“田忌赛马”。

　　第一，从人才、资源和创业环境来说，生于成都的老枝花卤显然不如北京的一些互联网小吃项目。但老枝花卤做的是四川特色卤味，之前又很少有人对这类产品进行互联网运作，因此这种差异化使其在线上能够找到竞争的缝隙。

　　第二，老枝花卤从一开始就是线上与线下一起做。高臻的理由很简单，互联网是“先闻其声”，适合制造声音与势能，可以形成快速传播，做增量，但缺点是没有“根”，供应链成本高。反之，如果只做线下，门店的辐射范围有限，打造品牌会非常慢，也很难快速实现增量。因此高臻认为，对于熟食品牌，只有线上线下同时推进，才能互相补台，成为可持续的生意。目前，老枝花卤的线下门店和电商，各占总营收的60%与40%。

　　第三，老枝花卤眼中的竞争对手并不是其他卤味或者下饭菜，而是零食，做零食才会有增量。在高臻看来，下饭菜攻占的是消费者的餐桌，而零食攻占的是消费者的空闲时间，竞争维度更广。在这种产品思维下，老枝花卤与其他卤味相比，拓展了消费场景，而与零食相比，又为其提供了新鲜的内容。

　　第四，在创始人团队分工方面，高臻负责营销和品牌，任周负责财务和管理，王春负责产品。这样的搭配，不仅是人尽其才，更是特长和性格的互补。比如，高臻思维活跃，经常有一些天马行空的超前想法，每当团队有点冒进的时候，性格老成稳重的任周就会有意识地往回拉一下，达到一种平衡。

　　从某种角度而言，老枝花卤这种类似“田忌赛马”的思路和打法，在外部可以扬长避短，找到生存缝隙，在内部又能取长补短，实现对已有资源配置利用的最优化。

　　现阶段，老枝花卤已经完成了初期的产品打造和品牌创建工作，转为主攻供应链管理，供应链的成熟，才意味着品牌的成熟。

　　食品电商对供应链要求非常高，老枝花卤为此没有少交“学费”。据任周介绍，老枝花卤最初是小作坊模式，产量跟不上。之后升级为工厂模式，结果团队全部陷入生产流程，耗费了大量人力和成本。再之后，把产品交给食品厂代工，但口味和标准化差强人意。因此从2016年开始，老枝花卤又回到工厂模式自产。

　　“看上去回到了原点，实际上供应链变得更为成熟”，任周解释，之前的工厂模式1.0是按照餐饮标准生产。但老枝花卤是流通的食品，生产和输出都要按照食品标准来进行，因此要求更高。

　　目前，老枝花卤在线下的每个门店都实现了盈利，接下来将在线下深度布局成都市场。对于老枝花卤来说，保持自己的节奏，把产品和供应链做好最为重要，而不是动辄进行招商加盟，盲目扩张。按照任周的说法，“只有蹲下去，才能飞得更高”。